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直播電商現(xiàn)階段對(duì)商家有什么作用?怎么用好直播電商?

2023-09-03 撤稿糾錯(cuò)

直播電商現(xiàn)階段對(duì)商家有什么作用?怎么用好直播電商?這是本文需要討論的。

關(guān)注| Dolphin海豚智庫

直播電商從2016年就開始興起,不過喊了三年依舊不溫不火。畢竟這幾年風(fēng)口太多,網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商、跨境電商、社交電商等等,大家追風(fēng)口也都追麻木了。

如果不是2020年的疫情,我想直播電商也不會(huì)在開年就突然爆發(fā)。可以說是疫情加速了整個(gè)直播電商的進(jìn)程。今年一開年各大平臺(tái)就爭先恐后地進(jìn)入直播電商這一新戰(zhàn)場(chǎng)。抖音簽約羅永浩首秀1.1億,薇婭在淘寶直播間賣起了價(jià)格4000萬的火箭,董明珠在快手3小時(shí)賣了3億,掀起了全民討論。據(jù)消息稱,今年淘寶直播定下了2020年GMV 4000億的目標(biāo),快手直播也定了2500億的GMV,抖音直播的目標(biāo)高達(dá)2000億。

不僅僅是這三家平臺(tái),拼多多,京東,蘑菇街,小紅書等諸多電商平臺(tái)也都在發(fā)力直播電商,而中小商家,品牌商也緊跟平臺(tái)的腳步,就怕跑慢了就趕不上紅利。

“今年直播電商超火,再不做就趕不上了!”這是一位商家朋友對(duì)我的真誠忠告,我相信這也是大多數(shù)電商人的心聲。我認(rèn)同直播電商是個(gè)大趨勢(shì),奈何這條河的水太深,當(dāng)眾人一哄而上時(shí),即便有人摔倒也會(huì)被認(rèn)為自身的問題。耳邊充斥著“贏了會(huì)所嫩模,輸了下海干活”的豪言壯志,又怎能冷靜分析呢?

直播電商到底賺不賺錢?直播電商現(xiàn)階段對(duì)商家有什么作用?怎么用好直播電商?這是本文需要討論的。

直播帶貨賺不賺錢?

直播電商的爆火讓不少人認(rèn)為只要搭上這班車,或多或少都能賺到。但實(shí)際卻與我們想象的相差甚遠(yuǎn)。

跟一位美妝商家交流,作為美妝品類已經(jīng)是高毛利的品類,然而在直播電商這班車上,他們也沒能賺到便宜。事實(shí)是,他們最近一周做了60場(chǎng)直播,差點(diǎn)虧了100萬,還好最后一位頭部主播賣爆了,掰回一局。最后一算下來,純虧30萬。

還有一位賣家電的商家,在李佳琦直播,成本價(jià)1000元,直播價(jià)999元賣了2000臺(tái)。李佳琦傭金坑位費(fèi)8萬,傭金20%,共47萬。能這么虧本賣嗎?細(xì)問之下,原來是在清庫存。

在經(jīng)過一番討論之后,我們可以粗略得出以下結(jié)論:

主播能不能帶貨?肯定能帶貨,而且直播一次很可能帶很大的量。但實(shí)際上,主播能帶貨更多是靠供應(yīng)鏈帶來的低價(jià)。以李佳琦為例,李佳琦作為美妝KOL能通過帶貨將一些不知名的美妝小牌帶出名。像花西子就是一個(gè)例子,去年花西子從預(yù)售到11月11號(hào)貫穿李佳琦的直播全過程。結(jié)果就是這個(gè)剛成立2年的品牌,第一次參加雙十一,開場(chǎng)1小時(shí)成交額就破億,成功進(jìn)入新國貨品牌的“億元俱樂部”。

另一方面,李佳琦帶的其他產(chǎn)品更多還是靠品牌本身,具備品牌知名度和價(jià)格錨定的商品。李佳琦最新的一期直播,帶的貨基本都是具有一定知名度品牌,元?dú)馍?,百草味,甚至還有麥當(dāng)勞。從這方面來看,反而是貨在帶主播。

對(duì)于這些大品牌來說,每年都有一筆巨額的營銷費(fèi)用,反正要做營銷投廣告,在傳統(tǒng)廣告效果江河日下的情況下,直接投當(dāng)前最火的直播獲得超高曝光還能將產(chǎn)品賣出去,何樂而不為呢?

總而言之,品牌上直播的目的之一,是通過犧牲利潤來獲取超高曝光和超高流量,從而達(dá)到品牌營銷的目的。

而至于直播一次具體能帶多少量?機(jī)構(gòu)不清楚,連主播自己也不清楚。在缺乏數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)支撐的情況下,商家在主播上能賣多少貨就得靠賭??傮w來說,大主播能賭贏的概率更大。

直播賣貨能否持續(xù)?對(duì)于商家來說,不可持續(xù)。一是虧不起,除非清庫存和為了沖榜單排名。目前更多商家是想通過直播帶貨來給寶貝鏈接加權(quán)值;

二來就算是李佳琦和薇婭,也無法天天帶同一產(chǎn)品;三可以說主播帶貨就是個(gè)人形聚劃算,經(jīng)常上聚劃算低價(jià)賣,很傷品牌,透支自己的消費(fèi)者。

那問題來了,既然直播帶貨有這么多坑,又不賺錢,商家為什么不自己做直播,上平臺(tái)活動(dòng)呢?

? 商家何不自己干?

如果商家在主播帶貨的價(jià)格基礎(chǔ)上,再減掉給到主播的坑位費(fèi),讓利給消費(fèi)者,那這個(gè)價(jià)格可謂是低到爆,在任何大平臺(tái)都能分分鐘賣爆。那商家為什么不自己做直播或者上平臺(tái)活動(dòng)?

商家自己做直播,是否能行?太難了。商家做淘寶直播必須要有兩個(gè)能力,一個(gè)是跨品類能力。也就是說主播天天播自己家的產(chǎn)品是不行的,再好看的主播,再強(qiáng)的話術(shù)也頂不住天天聽你重復(fù),頂多看三次消費(fèi)者就煩了。再說了,黃婆賣瓜自賣自夸,商家還能挑自己產(chǎn)品的毛病嗎?所以消費(fèi)者也聽不到像李佳琦這種直接噴金主爸爸的歡樂時(shí)刻。消費(fèi)者從你身上獲取的市場(chǎng)信息真實(shí)性,可用性是較低的。

第二個(gè)能力是勤奮。這個(gè)非常耗時(shí)間,需要天天直播,按時(shí)直播,粉絲就像朋友,是需要花時(shí)間花心思的培養(yǎng)感情的,產(chǎn)生信任了才會(huì)支持你。所以對(duì)主播的身體素質(zhì)要求也極高,甚至對(duì)主播的氣質(zhì)也有要求,需要有大眾緣的主播。所以多個(gè)主播在直播間輪流直播的效果小于一個(gè)符合大眾緣+身體素質(zhì)好的主播,但大于單個(gè)普通主播在直播。

這個(gè)道理放之四海皆準(zhǔn)。我查了抖音銷售額前500名主播,都是達(dá)人,渠道品牌,綜合貿(mào)易店,根本沒有直播電商做得好的品牌商。原因就是第一個(gè)能力,跨品類直播能力。

拿最近董明珠董小姐在抖音和快手上直播的案例也可以看出,品牌商直播難度有多高。

快手截圖

按理說,董明珠全中國的知名度不亞于明星吧,但她在抖音直播卻翻車了,只賣了23萬,雖然有諸多原因,但這個(gè)數(shù)量級(jí)與羅永浩的1.1億也相差太遠(yuǎn)了吧。

吸取教訓(xùn)的董小姐在快手上二度試水,甚至還信心爆棚,直播一半就因要去赴約而下播,把直播間交給了快手大主播二驢他們。很明顯,董小姐經(jīng)過第一場(chǎng)直播的暴擊,已經(jīng)看透了直播賣貨,如果沒有大主播的加持,依靠品牌商自己在那里吆喝,有那個(gè)影響力,也沒有那個(gè)時(shí)間啊。

所以董小姐在快手的直播操作我們也看懂了,其本質(zhì)還是一場(chǎng)達(dá)人直播賣貨。快手拿出千萬補(bǔ)貼;品牌商格力拿出大力折扣,補(bǔ)貼力度最大的格力?金貝II變頻空調(diào),原價(jià)15899元,補(bǔ)貼金額達(dá)6900元、到手價(jià)8999元,打了個(gè)5.4折;達(dá)人主播拿出最大的粉絲影響力,與董明珠同臺(tái)帶貨的有二驢、驢嫂平榮、李鑫等平臺(tái)人氣播主。結(jié)果就是情理之中了,3小時(shí)賣了3個(gè)億。表明看是一場(chǎng)品牌商賣貨成功大秀,實(shí)際是一場(chǎng)PR大秀。

所以說,商家自己做直播為自己帶鹽賺錢?我看沒戲。

至于商家為什么不以更低價(jià)格上平臺(tái)活動(dòng)?沒必要。大家上活動(dòng)上了這么多年,造了這么多節(jié),該參加也參加了,還要再以更低價(jià)格銷售?那只會(huì)進(jìn)一步傷害品牌的溢價(jià)能力,提前透支消費(fèi)者的消費(fèi)。另外對(duì)于外界來說,這場(chǎng)“聚劃算”就是場(chǎng)花大價(jià)錢打不出個(gè)浪花,無法放大的一場(chǎng)營銷,無法積累成為品牌的能力,提高復(fù)購。而直播帶貨反而可以放大營銷的價(jià)值,畢竟投了李佳琦直播,還能做一場(chǎng)宣傳“李佳琦推薦款”,蹭蹭李佳琦的熱度。

總而言之,直播電商對(duì)于商家來說,不是萬能藥也不是補(bǔ)藥,它是一劑春藥,有它的使用場(chǎng)景。只有用在對(duì)的地方,產(chǎn)生了你想要的效果就可以,如果達(dá)不到目的,那反而會(huì)得不償失,因?yàn)楦弊饔貌恍 ?/p>

為什么說直播電商是春藥,除了以上這個(gè)原因,還有一個(gè)更大的原因。

? 商家要抓緊練內(nèi)功

不知道大家有沒有想過,作為主播,當(dāng)他們通過帶極致性價(jià)比的貨來讓自己聚合更多粉絲,當(dāng)頭部效應(yīng)形成,他們就會(huì)成為聚合大量粉絲的超級(jí)大主播。他們手中擁有的,是各位夢(mèng)寐以求的低價(jià)流量。那問題來了,超級(jí)大主播為什么不砍掉品牌商,自己做品牌呢?

當(dāng)然,你可以說現(xiàn)在的主播不具備供應(yīng)鏈能力。但是,這只是他目前不具備這個(gè)能力,不代表未來也不具備。要知道,中國是全世界極少數(shù)聯(lián)合國認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國,就連名創(chuàng)優(yōu)品,絕大部分商品都是從中國800多家供應(yīng)商直接采購的。像李佳琦作為美妝主播,算半個(gè)美妝領(lǐng)域?qū)<?,只要再往上一步進(jìn)入供應(yīng)鏈,雖不能說易如反掌,但也不是高難度。供應(yīng)鏈弄好后,接下來就水到渠成了,他能造出一個(gè)花西子,就能造一個(gè)自己的知名品牌。

實(shí)際上,在一百年前就有個(gè)網(wǎng)紅用的就是這個(gè)路數(shù),砍掉品牌商,成立了一家叫“福特汽車”的公司。福特?cái)€了一輛賽車,通過@當(dāng)時(shí)美國頂尖的汽車工程師和車手之一Winton ,在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上點(diǎn)名向他挑戰(zhàn),結(jié)果真的戰(zhàn)勝了,一戰(zhàn)成名,成為了知名網(wǎng)紅。隨后向12個(gè)粉絲籌錢28000美元,成立了“福特汽車”廠。

左:亨利福特;贏得比賽的福特999 賽車

其實(shí)當(dāng)年的整車是有專利,所以福特是先用極致性價(jià)比的汽車把市場(chǎng)份額都做起來,賺了錢,再去請(qǐng)東部和西部最出色的專利訴訟方面的律師,來打贏官司。所以相比起來,現(xiàn)在的頭部主播要比當(dāng)年的福特條件好多了。

一旦有越來越多的頭部主播自己做了自有品牌,那過度依靠頭部主播商家將會(huì)遭遇滑鐵盧。所以直播電商從長遠(yuǎn)看,它對(duì)商家來說,依舊是一劑春藥,你以為是爽了自己,結(jié)果卻爽了別人。

最后說一點(diǎn)我對(duì)未來的判斷。網(wǎng)紅的火爆周期也就三四年,所以頭部大主播幾年后要么通過自有品牌來延續(xù)生命和價(jià)值,要么被新的主播淘汰。

而在這過程中,隨著第四消費(fèi)的興起,消費(fèi)者回歸理性。人們想花最恰當(dāng)?shù)腻X買最合適的商品,這就需要人們對(duì)什么樣的商品最適合自己有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

舉個(gè)例子講,為什么大家電直播帶貨效果差?一是帶貨主播不具備大家電的專業(yè)知識(shí),不知道什么才是極致性價(jià)比的大家電;二是帶貨主播天天在直播間帶貨,沒有足夠的生活經(jīng)驗(yàn)和閱歷去解說和說服消費(fèi)者購買。這里面大有可挖的地方。

就像現(xiàn)在很多服裝主播,只涉及到款式,但少有深入到布料上;美食主播,很少深入到食品健康上。只會(huì)淺薄到只能說兩句,“好吃,非常好吃”,“鮮甜可口”。

顯然,隨著消費(fèi)者對(duì)健康安全的要求越來越高,無法提供專業(yè)知識(shí)的主播也要面臨淘汰。在未來的直播電商,絕不是主播喊一句“買它”就能帶貨的。幫助消費(fèi)者尋找極致性價(jià)比商品,這就是中小主播的未來之路,垂直專業(yè)的主播。

回到商家本身,在未來什么樣的商家能過得好?本質(zhì)還是那些現(xiàn)在抓緊時(shí)間練內(nèi)功的商家,將自己的產(chǎn)品做到極致性價(jià)比,將供應(yīng)鏈壓縮到極致。事實(shí)上,中國的供應(yīng)鏈還有很大潛力,最近名創(chuàng)優(yōu)品就宣布了一個(gè)舉措,他們對(duì)外宣布后續(xù)開發(fā)的商品將繼續(xù)保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上,降價(jià)20%到30%,震驚了。你看,他們正在以更極致的性價(jià)比搶占全球市場(chǎng),就在如今消費(fèi)還沒完全復(fù)蘇的情況下,他們還有能力反向操作,難道還不能說明中國品牌的供應(yīng)鏈還有更大的潛力嗎?

商家想要走得更遠(yuǎn),就會(huì)經(jīng)歷更多的跌宕起伏。只有回歸商業(yè)本質(zhì),抓緊時(shí)間修煉內(nèi)功,才是正途。你覺得呢?直播電商對(duì)商家來說意味著?歡迎留言討論。


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