從短視頻到直播,流量紅利期早已不再。
“MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)在在行業(yè)仍然處于上升態(tài)勢,雖然整體都還過得不錯,但流量焦慮也是非常明顯的?!盡CN機(jī)構(gòu)人士方宇(化名)直言。
行業(yè)發(fā)展至今,平臺已然進(jìn)入流量增長的飽和期,同時伴隨著去頭部化、扶持品牌自播等平臺流量風(fēng)向的變化,MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人都是依附于平臺生存的角色,平臺每一次的變革都直接影響著他們的生存。
應(yīng)對流量焦慮、順應(yīng)平臺趨勢,目前直播帶貨機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的模式分化與轉(zhuǎn)型。
方宇表示,目前具有代表性的直播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型主要包括以下幾類:
一是像東方甄選這樣的超級品牌模式。供應(yīng)鏈重自營,以提高整體毛利,同時上線了自己的獨(dú)立APP,向外引流。
二是以交個朋友為代表的矩陣號模式。這一模式不同于像李佳琦這樣的超級IP,對個人的依賴度較高,不過對于交個朋友來說,模式的成功則需要擺脫對羅永浩的依賴。矩陣號模式及其考驗機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力,因為這是一個從0到1培養(yǎng)素人主播的過程。
三是以小楊哥為代表的直播切片模式。通過數(shù)量龐大的切片反哺主號流量,這一模式將流量的長尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致?!叭谎蚩壳衅@一業(yè)務(wù)就擠進(jìn)了抖音前十,小楊哥的切片甚至比他直播還賺錢?!?/p>
東方甄選憑借自營積累自己的私域流量,交個朋友則主動順應(yīng)平臺流量向中腰部傾斜的趨勢,小楊哥則利用流量長尾效應(yīng)開發(fā)了一個新的模式,以數(shù)量換規(guī)模。
模式演化是平臺流量風(fēng)向變化的一個縮影,但具體而言,身處其中的從業(yè)者們也愈發(fā)感受到流量的無限內(nèi)卷。
在行業(yè)大盤面前,平臺投流越來越貴,這已是從業(yè)者必須被動接受的一個現(xiàn)實。
但隨著流量愈發(fā)稀缺,主播間的內(nèi)卷正在拉高直播的運(yùn)營成本。上述魏蕓舉例表示,今年以來,抖音等平臺的主播在直播時越來越流行“發(fā)紅包”。“現(xiàn)在更多的不是在卷品牌,而是達(dá)人互相卷,誰發(fā)的紅包多,誰的流量可能就比較好。”
“去年,雖然主播帶貨時發(fā)紅包的情況也有,但為了防止將品牌流量引至某一個直播間,很多品牌方都會反對發(fā)紅包的做法。但是到了今年,這一現(xiàn)象愈發(fā)普遍,品牌方阻止不了,更多的主播被迫參與內(nèi)卷。”
直播時為粉絲發(fā)福袋、發(fā)紅包本不是什么新鮮事。當(dāng)大家普遍通過砸錢來吸引粉絲,效果只會大打折扣,同時拉伸成本。
目前,直播一體機(jī)擁有專屬、完整的功能設(shè)置,逐漸受到更多主播、商家關(guān)注,陸續(xù)將其采納成為主流直播設(shè)備之一。