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當(dāng)前位置：頭部之下，山頭林立
今年雙十一已經(jīng)告一段落，意料之內(nèi)，各個(gè)平臺(tái)都非常默契的沒(méi)有公布相關(guān)成交信息。相比之下，直播帶貨則更為熱鬧。
天貓雙11首日，李佳琦單日GMV超95億元，受到此前各種風(fēng)波的影響，這一數(shù)據(jù)較去年同比縮水了超一半，且還低于2021年。
即便如此，對(duì)比其他平臺(tái)主播，快手“辛選”的首日GMV為35億元+;另?yè)?jù)“交個(gè)朋友”官方最新披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙十一“交個(gè)朋友”GMV突破24.83億元;蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥雙十一的6場(chǎng)直播，總銷售額在3.5億-4.5億左右。
李佳琦的超級(jí)頭部地位依然穩(wěn)固。
“交個(gè)朋友雖然已經(jīng)是抖音的頭部直播機(jī)構(gòu)，但規(guī)模依然要比李佳琦的小很多?！币晃恢辈ル娚绦袠I(yè)人士表示。主播影響力的差異反映在結(jié)果端是直播間商品交易額的多寡，但在供應(yīng)鏈端，最直接的便是品牌方所給的機(jī)制差異。
“以美妝品類來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間的機(jī)制無(wú)疑是行業(yè)之最，比如這段時(shí)間我們要賣雅詩(shī)蘭黛，我們一般得等到李佳琦賣完我們?cè)賮?lái)賣，價(jià)格則至少是與李佳琦直播間持平，不可能更低?！倍兑裟愁^部直播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士涵飛（化名）直言。
“包括好幾個(gè)與我們長(zhǎng)期深度合作的品牌，給到我們的價(jià)格都會(huì)高于李佳琦直播間，但這對(duì)于我們這行的人來(lái)說(shuō)大都已經(jīng)默認(rèn)接受了，因?yàn)樗_實(shí)比我們能賣?！?/p>
在直播間購(gòu)物，消費(fèi)者本身就很看重“價(jià)格”。馬太效應(yīng)下，李佳琦的超級(jí)頭部?jī)?yōu)勢(shì)必然會(huì)削弱下面千千萬(wàn)萬(wàn)直播間的競(jìng)爭(zhēng)力。
但從市場(chǎng)的角度，這一定程度上也是商業(yè)化選擇的結(jié)果。
李佳琦以“全網(wǎng)最低價(jià)”出圈并聚攏了大量人氣，且不論所謂的“底價(jià)協(xié)議”是否真的存在。但對(duì)于直播帶貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了吸引關(guān)注度，主播們?cè)谂c品牌方合作過(guò)程中追究產(chǎn)品機(jī)制的特殊性、“獨(dú)家”早已是普遍現(xiàn)象。
簡(jiǎn)言之，那些難以像李佳琦一樣拿到“最低價(jià)”機(jī)制的主播們，也會(huì)通過(guò)各種方式去突出自己直播間商品的獨(dú)家屬性。同樣以美妝為例，主播們主要通過(guò)產(chǎn)品套組的不同搭配并對(duì)應(yīng)一個(gè)性價(jià)比相對(duì)高的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)差異化，同時(shí)會(huì)在合同中一一標(biāo)明。
目前，直播一體機(jī)擁有專屬、完整的功能設(shè)置，逐漸受到更多主播、商家關(guān)注，陸續(xù)將其采納成為主流直播設(shè)備之一。
