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當(dāng)前位置：種草種出生意的 4 個(gè)樣本
刀姐doris：關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，很多人關(guān)心的是，到底是小紅書(shū)種草全域閉環(huán)呢，還是說(shuō)真的在小紅書(shū)里能種出生意來(lái)，大家在小紅書(shū)上的生意現(xiàn)在如何？
李勵(lì)：我們?cè)谛〖t書(shū)做種草 5、6 年了，做電商閉環(huán)是去年 3 月開(kāi)始的。我們是非常貼著小紅書(shū)電商的節(jié)奏來(lái)做的，從轉(zhuǎn)化筆記、買手直播、店播到主理人直播，小紅書(shū)覺(jué)得可以做了，我們就開(kāi)始做。
今年開(kāi)始，我們的自播時(shí)長(zhǎng)從 4 小時(shí)拉到 10 小時(shí)，大促期間可以到 16 個(gè)小時(shí)。今年在自播的帶動(dòng)下，整體小紅書(shū)的 GMV 破了 500 萬(wàn)，做到了個(gè)護(hù)賽道的 TOP1 。沐浴油是小紅書(shū)這一品類下的第一，在沐浴油這個(gè)搜索詞下也占到了前三的位置。
對(duì)我們來(lái)講，小紅書(shū)是一個(gè)非常好的從產(chǎn)品到內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)的大閉環(huán)平臺(tái)，去年 3 月之前，我們只是幾個(gè) PR 在這做種草，但到今天，在我們內(nèi)部，小紅書(shū)跟其他平臺(tái)一樣，已經(jīng)是在做一個(gè)完整的產(chǎn)品端、內(nèi)容端、運(yùn)營(yíng)端的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
刀姐doris：浴見(jiàn)很早就開(kāi)始玩小紅書(shū)私域了，能跟我們講講具體是怎么玩的嗎？
李勵(lì)：我們是去年年底到今年年初在探索，怎樣將小紅書(shū)的人群沉淀到一個(gè)能直接、方便觸達(dá)的地方。我們之前在其他平臺(tái)也做過(guò)私域的工作，做私域看起來(lái)就是將人集合在一起，但其實(shí)是個(gè)很難做的工作。
我們做私域時(shí)，總是在問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你憑什么讓這群人留下來(lái)？是應(yīng)該天天給發(fā)券發(fā)福利嗎，如果只是關(guān)注價(jià)格，客戶總是會(huì)走的。小紅書(shū)是高凈值人群密度很大的平臺(tái)，我覺(jué)得讓人聚集在品牌這里，有 3 個(gè)非常重要的要素：共同的價(jià)值觀、共同的儀式感、共同的道德標(biāo)準(zhǔn)。
所以我們會(huì)去策劃很多活動(dòng)，比如定期曬單有獎(jiǎng)、新品試用、客戶之間的推薦，也會(huì)設(shè)計(jì)很多話題，在私域群里做內(nèi)容發(fā)酵或傳播，上新了直播了，都會(huì)第一時(shí)間在私域做傳播。
私域不僅對(duì)我們這樣的品牌來(lái)講，是種子用戶的聚集地，也是用戶量級(jí)更大的品牌，一個(gè)非常好的“大本營(yíng)”。
刀姐doris：我自己也買徠芬的電動(dòng)牙刷，聽(tīng)說(shuō)你們這個(gè)產(chǎn)品是全網(wǎng)銷量 45 萬(wàn)支，小紅書(shū)站內(nèi) GMV 增長(zhǎng) 217% ，想問(wèn)一下這個(gè)成績(jī)背后的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
徠芬：我們最早選擇在小紅書(shū)做閉環(huán)取決于 2 個(gè)考量。
第一，我們能在小紅書(shū)找到核心用戶人群，且平臺(tái)能給很好的用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，這決定了有在這里完成閉環(huán)的可能性。
第二，我們?cè)谧龅倪^(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)種草與效果轉(zhuǎn)化的鏈路非常完整、精準(zhǔn)。
也可以分享一下具體的執(zhí)行過(guò)程。掃振電動(dòng)牙刷是一個(gè)新興品類，中國(guó)電動(dòng)牙刷的人群滲透率不超過(guò) 8% 。小紅書(shū)收到我們的產(chǎn)品特點(diǎn)和推廣計(jì)劃后，給到了一些精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)洞察，推薦了六大人群資產(chǎn)包。
舉個(gè)例子，低消費(fèi)人群更關(guān)注“牙齒敏感”，中消費(fèi)人群更關(guān)注“牙齒疾病”，比如牙周炎、牙菌斑，高消費(fèi)人群更關(guān)注“牙齒美白”。再比如在核心場(chǎng)景上，成長(zhǎng)進(jìn)階人群的場(chǎng)景往往是租房、宿舍，美力加成人群則是新婚、旅游、出差。
人群細(xì)分有兩個(gè)好處。第一，千群千面，推送的效率非常高。基于不同人群的偏好、訴求以及使用場(chǎng)景，我們會(huì)做不同內(nèi)容的策劃與推廣。
第二，增加品牌忠誠(chéng)度。現(xiàn)在的消費(fèi)者不光是聚焦功能性價(jià)值，也會(huì)聚焦在情感價(jià)值和精神價(jià)值，所以我們?cè)诠P記、內(nèi)容和推流上會(huì)注重非功能性推廣，讓用戶對(duì)我們更加認(rèn)可。
