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當(dāng)前位置：通過在線直播、政策分析、在線詢價等多種內(nèi)容形式，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人希望能夠立即在在線平臺上帶來交易轉(zhuǎn)化。
作為擁有9億注冊用戶的龐大流量池，抖音在2023年就開始布局，制定了房地產(chǎn)CPS（CPS代表cost per sale，一種房地產(chǎn)交易的線上傭金分成模式）的發(fā)展方向。
2月28日，抖音地產(chǎn)電商平臺與聚多數(shù)團隊發(fā)布了《2024抖音地產(chǎn)生態(tài)白皮書》。 2023年，抖音房地產(chǎn)CPS業(yè)務(wù)已覆蓋14個城市，1-12月合作項目總數(shù)超過1200個。
據(jù)36氪等媒體此前報道，抖音地產(chǎn)計劃2024年在50個城市開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，引入100多家合作伙伴。這也意味著抖音房產(chǎn)CPS今年仍有很大的發(fā)展空間。
房產(chǎn)中介轉(zhuǎn)向線上，利用抖音聚集流量
目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，越來越多的購房者持觀望態(tài)度。買家將通過不同渠道尋找合適的購房機會。
與2021年的峰值相比，2023年全國商品住宅銷售面積和金額將在2022年延續(xù)下降趨勢，降至10億平方米和10萬億元。對此，抖音地產(chǎn)認(rèn)為，買方需求回退和賣方急于獲客，形成了市場短期內(nèi)的基本矛盾。因此，賣家需要調(diào)整自己的經(jīng)營方式，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。
挑戰(zhàn)之下，抖音正在尋找機會，其核心產(chǎn)品直播和短視頻如今已經(jīng)接過了房產(chǎn)交易的“接力棒”。
《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，直播已成為房地產(chǎn)行業(yè)常態(tài)化運營方式之一。 2023年，抖音的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)證賬戶和提交量將會增加。截至2023年11月，銷量前200名的開發(fā)商出租率已提升至90.9%，較2022年出租率提升9.2個百分點。
另外，抖音房產(chǎn)此前統(tǒng)計顯示，2023年1月至10月，抖音上房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量近200萬，同比增長159%，其中約1/4為房產(chǎn)代理。
開發(fā)者私域運營常態(tài)化。圖片來自《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)白皮書》
鏈家貝殼浩方企業(yè)號已入駐抖音。每天下午，《舍客好房直播間-北京》將如期開播。抖音賬號數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，其直播已超過50場，話題涉及北京購房區(qū)域指南、板塊分析等。北科平臺工作人員告訴界面新聞，其直播間剛剛上線。開始搭建了，每天要學(xué)的東西很多，工作節(jié)奏也比以前快了。
據(jù)貝殼官方發(fā)布的信息，2022年6月，貝殼平臺還啟動了“銀河計劃”，指導(dǎo)行業(yè)專家進(jìn)行短視頻制作、直播運營、私域轉(zhuǎn)換等工作。 《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)也顯示，目前貝殼倉專家賬號已超萬個，有效播放量接近10萬次，視頻提交量超過55萬條。
傳統(tǒng)模式下，鏈家、愛我家等房產(chǎn)中介機構(gòu)依靠密集的線下門店布局，掌握不同區(qū)域、不同社區(qū)的房產(chǎn)交易和租賃信息。
如今，房產(chǎn)中介通過一場直播和幾個短視頻就可以覆蓋全國幾乎所有的潛在購房者，從而提高了觸達(dá)用戶的效率。
界面新聞在抖音上看到，很多房產(chǎn)相關(guān)的賬號都有幾十萬甚至上百萬的粉絲，直播間的互動性也很強。
廣東省住房政策研究中心首席研究員李玉佳分析界面新聞表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭激烈，線上獲客成本較低。建立這個渠道讓他們更容易掌控線上群體，也有利于收集潛在客戶的需求。 。
逆勢部署房地產(chǎn)CPS，抖音需轉(zhuǎn)型運營
抖音試水房地產(chǎn)CPS領(lǐng)域的時間并不長，但與房地產(chǎn)有著深厚的淵源，業(yè)務(wù)方向也經(jīng)歷了多輪調(diào)整。
2009年10月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴首次創(chuàng)業(yè)，垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”問世。兩年后，張一鳴創(chuàng)辦今日頭條，但房地產(chǎn)仍未放棄，先后推出幸福利、祝小幫等業(yè)務(wù)。 2021年，字節(jié)跳動通過間接全資子公司浩房優(yōu)旭收購了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司北京福旺，從而獲得了房產(chǎn)中介牌照。 2022年，字節(jié)跳動推出房產(chǎn)中介品牌“小麥地產(chǎn)”，填補了字節(jié)跳動線下房產(chǎn)交易市場的空白。
然而，這種長達(dá)數(shù)年布局線上線下房產(chǎn)連鎖的局面在2023年發(fā)生了變化。當(dāng)年5月，幸福麗退出線下交易市場，專注于線上業(yè)務(wù)。 “麥田地產(chǎn)”整體轉(zhuǎn)讓給麥田房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。
當(dāng)時，抖音和幸福里在成都試點了房地產(chǎn)CPS，后來又?jǐn)U展到昆明、廣州、青島等城市； 11月，抖音針對大量樓盤發(fā)起全國CPS線索大賽，以培養(yǎng)和鼓勵CPS合作伙伴； 12月，抖音正式公布房地產(chǎn)CPS發(fā)展方向，并推出“聚豪房系統(tǒng)”，幫助房地產(chǎn)創(chuàng)作者更有效地實現(xiàn)內(nèi)容獲客、線索管理和轉(zhuǎn)化跟進(jìn)。
有分析認(rèn)為，抖音瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)CPS背后有多重因素。幸福麗退出線下交易市場，為抖音回歸線上房產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。另一方面，行業(yè)低迷時期，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告意愿和投放量大幅下降，需要尋找新的廣告渠道，而抖音也在尋找新的營收渠道。
所謂房地產(chǎn)CPS，即每次銷售成本，是指抖音平臺必須匹配交易雙方。房產(chǎn)專家提供客戶來源后，開發(fā)商將根據(jù)交易金額與專家分享結(jié)算。短視頻、直播等內(nèi)容模式是尋找客源、達(dá)成交易的關(guān)鍵。這種新模式與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)交易不同，但它已經(jīng)在房地產(chǎn)市場中出現(xiàn)，并可能成為房地產(chǎn)行業(yè)低迷時期的一劑解藥。
抖音的房地產(chǎn)生態(tài)圖鏈接了買家和賣家，最終推動商業(yè)轉(zhuǎn)型。圖片來自《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)白皮書》
快手的“理想家園”與抖音的房產(chǎn)CPS模式類似。根據(jù)快手“理想家園”此前披露的數(shù)據(jù)，快手房產(chǎn)主播的平均交易轉(zhuǎn)化率在20%至30%之間。如果是做好了所有準(zhǔn)備工作、粉絲數(shù)量比較高的主播，甚至可以達(dá)到50%。
打破地域限制，線上模式促進(jìn)異地購房
房地產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)移還有一大特點，就是帶動異地購房。易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴界面新聞，現(xiàn)在賣房越來越難，我們不能只專注于在一個城市找客戶，而是要在全國范圍內(nèi)找客戶。他分析，短視頻直播業(yè)態(tài)為全國房產(chǎn)信息和交易開辟了新的服務(wù)平臺，探索了“跨城市聯(lián)合銷售”模式。這種模式打通了異地購房線上渠道，縮短了決策鏈條和購房成本。
“交易擁堵的開放導(dǎo)致了類似于西雙版納的跨城購房交易活躍?！眹?yán)躍進(jìn)表示。他在署名文章中提到，西雙版納2023年新房銷售數(shù)據(jù)同比增長將超過50%，成為云南乃至全國實力較強的城市。同期，不少城市新房成交量下降超過30%。
事實上，這種商業(yè)模式并不新鮮。率先試水這一領(lǐng)域的房地產(chǎn)公司員工周恒告訴界面新聞，早在2017年左右，房產(chǎn)中介就開始走向一線。當(dāng)時，看到短視頻帶來的關(guān)注，他的公司建立了直播項目。周恒是該項目的首批試點，通過搜狐焦點、映客等渠道進(jìn)行直播和短視頻制作。 ，提供樓價、區(qū)位交通、發(fā)展前景等多維度內(nèi)容。隨后，內(nèi)容分發(fā)渠道拓展至抖音、快手等平臺。周恒記得，最火爆的一場直播，在線觀看人數(shù)超過五萬人。
他告訴界面新聞，通過直播，用戶會直接提出問題，開發(fā)商等賣家可以了解更全面的用戶需求。對于外地購房者來說，可以節(jié)省前期的交通成本和時間成本。
“當(dāng)時市場正處于上升期，很多人都在外地投資房產(chǎn)，需要外地房產(chǎn)的信息，特別是房產(chǎn)勘探內(nèi)容?！敝芎阏f。經(jīng)過一兩個月的實驗，這個模型已經(jīng)基本發(fā)揮作用了。周恒的房地產(chǎn)公司開始在各地推廣這種商業(yè)模式。成交轉(zhuǎn)化效果非常明顯，尤其是一些小戶型的房屋，有很多成功的成交案例。
